600万跨境电商卖家狂喜,巨头终于松口了

雪球 (82) 2个月前
600万跨境电商卖家狂喜,巨头终于松口了

亚马逊要向商家开放数据了。

有业内人士向亿邦动力透露,亚马逊正在小范围内以定邀的方式向商家开放数据,以促成选品和效果广告投放。“预计在今年年底或明年初官方就会正式上线相关产品。”

这个在国内电商看起来不起眼的变更,对跨境电商卖家而言,则是如同“泄洪”一般的福音。

据亚马逊财报披露,其2021年平台第三方卖家数量超过630万。但中国卖家数量已经从2021年48%下降到了今年5月份的42%。

亚马逊在去年奉行对违规操作卖家的打压,致使部分中国卖家不得不纷纷退潮。而另一方面,竞争加剧、僧多粥少的局面,也让商家生存状态趋于恶化。

亚马逊在中国卖家眼中,已经成为“一半天使一半魔鬼”的存在。你鲜有机会能从亚马逊这部高速运转的机器上绕开监管套利,也很难和它交朋友。至于数据,亚马逊作为美国最大的电商企业和云计算公司,这几乎是不可能让卖家“白嫖”的优质资产。

然而,从去年开始,亚马逊画风突变,陆续开放了部分此前只“专供”VC供应商(即自营业务供应商)的选品数据给第三方卖家。今年2月,亚马逊再度针对部分商家,推出了官方选品工具“商机探测器”。

“所谓选品商机,就是做细分市场的关键词搜索,这样就可以洞察消费者的搜索需求以及竞品信息。”知情人士告诉亿邦,这次亚马逊将要放开的量级、范围、测量深度都是前所未有。“这是市面上大多数选品工具根本达不到的维度。”

一直以来,跨境出海商家主要依靠企业自身或市面上各个选品工具服务商提供的数据,来作为产品开发的依据。由于通过爬虫抓取到的数据会有很大差别,亚马逊若向卖家开放官方的全量统计数据,这对第三方数据服务商无疑是“降维打击”。

在日前亚马逊对即将举行的首场品牌高峰论坛的宣传中,官方也表示,在2022年内将会对第三方品牌卖家的工具和扶持政策进行升级——“从消费者洞察数据的革新、品牌阵地工具的优化,到用户触达的全新体验和选品商机大数据剖析等层面,全方位扶持品牌出海。”

这也被视为亚马逊即将开放选品数据的一个重要信号。

01、数据公司要遭殃?

信息差带来赚钱的机会,当它被逐渐抹平,一部分人的饭碗也就保不住了。这个道理在哪儿都一样。

对于亚马逊开放数据的行为,多位业内人士均指出,此举将对Jungle SCout、卖家精灵、数魔等选品工具产生直接冲击,甚至导致一些玩家“无路可走”。

“亚马逊开放数据,冲击第三方选品工具服务商的利益,你也可以理解为,这是亚马逊对于非官方选品工具的一种不认可,因为平台判定从非常渠道通过爬虫进行的销量预估和品类数据都是违法的。”亚马逊商家Jackson谈道。

“但也不排除,如果亚马逊未来广泛的开始归纳第三方数据,并收紧政策的话,很有可能会联合几个较大的第三方选品工具,来垄断选品SaaS市场。”某头部选品供应链服务商告诉亿邦动力,“毕竟亚马逊目前光靠CPC的广告收入,不够支撑它达成更大的营收计划。”

他指出,对于选品服务商而言,要做的就是拓展更多的业务方向和业务类型。例如,Sorftime、数字酋长等服务商都已开始布局沃尔玛、TikTok选品业务来丰富自己的产品线。“以后,选品服务商还需要布局更广泛的业务才能维持自己的生存。”他直言。

对于亚马逊开放选品数据的动作,不同卖家有着不同的态度。

从事亚马逊开店业务多年的品牌卖家运营负责人Mike指出,由于公司很重视品牌化发展,产品类目比较垂直,也沉淀了一些自己的用户运营方法论,因此,亚马逊推出的选品工具对其意义不大。

“我们倒是盼望平台开放一些能指导广告投放的数据。”Mike补充道。

卖家赵夏对于亚马逊将全面开放选品数据的消息则是“拍手叫好”。

“我自己会写爬虫,我也不太相信那些第三方服务商的选品软件。”硕士毕业于牛津大学计算机系的赵夏认为,亚马逊开放选品数据会利好自己这种懂数据和运营的卖家。“可以帮助我们交叉验证选品思路的可行性,降低开发新品的成本和时间。”

“对于卖家而言,想要获取全面、准确的数据是很难的,如果亚马逊能够开放产品材质、颜色、价格、消费者痛点等更多维度的参考数据,就可以按图索骥,再结合自己的供应链,很快做出适销的产品。”卖家郭磊坦言, 自己就很需要亚马逊官方的选品工具。

“亚马逊开放数据,对我们这样的工贸一体型卖家是有利的,可以帮助我们在转向跨境电商业务时少走很多弯路,并且可以剔除一些没有供应链优势的竞争对手。”在郭磊看来,这一趋势下,更多工厂型卖家会进入到亚马逊,替代那些纯贸易型卖家。

举例来看,原来只有3个卖家在卖一件毛利很高的潜力产品,亚马逊开放数据后,可能会致使几百个卖家在短时间内涌入。最终结果就是,该产品的价格越来越低,毛利率也越来越低,最后能活下来的就一定是工厂型卖家,因为他们可以把成本控制得更低。这可能是亚马逊想要的结果。

卖家在亚马逊卖货,要不断深挖蓝海类目制造信息差,而亚马逊将数据开放后,就没有信息差了,这意味对于毛利高的产品一哄而上后,最后只剩具有供应链优势的或者工贸商家。

02、亚马逊广告亟需止住颓势

“干掉第三方选品工具并不是亚马逊的真正目的。”在一位跨境营销服务商看来,在今年消费端疲软的大环境下,提升平台的流量精准度与转化率,这才是亚马逊的当务之急。

“在面临用户增长瓶颈的当下,亚马逊需要提升高价值的Prime会员数量、提高广告收入,才能保持大盘的增长。”该服务商指出,向卖家开放平台广告投放数据、选品数据可以更好的实现产品与用户需求的匹配,减少流量浪费。这从某种程度上来说也是“良币驱除劣币”。

卖家郭磊指出,亚马逊贯行的宗旨就是“为全球买家提供丰富、优质、便宜的产品”,而要实现这一点,供给侧显然不能只有贸易型商家一种。

“平台肯定希望甄选出有供应链、运营、研发能力,且有意愿、有能力做投入的商家,从而淘汰掉那些付费能力弱、供应链不稳定的小卖家。”郭磊谈道,“数据开放后,从竞价广告的逻辑看,同品类的卖家对于关键词广告的争夺会更加激烈,而‘价高者得’的规则自然会带来竞价广告出价的上涨。”

于是,亚马逊最终筛选出来的就是“总体预算高”、“出价高”的商家。有数据显示,亚马逊2021年的广告销售收入已达到了312亿美元,比YouTube高出约20亿美元,几乎是Snap公司总收入的8倍。

在卖家赵夏的看来,如今亚马逊在中国几乎已全面覆盖了可以触达到的所有市场,甚至已深入到五线城市去招商。当存量市场被开垦殆尽后,接下来能做的就是进一步调整供给侧、重新分配流量,以拉动新一轮的增长。

“这种对供给侧的重新洗牌是有意义的。”卖家Jackson直言,虽然大家听多了那些头部卖家动辄几十亿年销售额的传说,但事实上,根据自己所了解的数据来看,目前在亚马逊年销售额超过一百万美金的卖家占比不足10%,大部分中小卖家的年销售额都不超过50万美金。

“对亚马逊而言,它要做的事情就是确保每个流量都有最好性价比的产出。在流量已不够瓜分的情况下,大量低产出的中小卖家,实际上就是耗费了流量,所以平台自然希望将这些流量分配给更多优质卖家,而他们也能在平台上做更多的投入。”Jackson说道。

03、平台自有品牌该进还是该退?

电商巨头在新型的数据安全监管框架之下,时常游走在雷区边缘。

来自多个信源披露,亚马逊因涉嫌垄断竞争、数据保护等问题,受到的罚款已经累计超过22亿美元。

其中最严重的一条指责,就是亚马逊内部人员,可以擅自利用商家数据,从而开发迎合市场需要的自有品牌获利。这严重阻碍了其他第三方商家的竞争公平性。当然,亚马逊官方对此极力否认。

据了解,今年7月份,继欧盟反垄断调查后,英国竞争与市场管理局(CMA)也宣布,对亚马逊展开反垄断调查,其核心指控与欧盟大同小异,都是为了调查亚马逊是否利用自身的市场主导地位和平台权力,操纵数据,推销自营产品,使得其对第三方卖家形成了不公平竞争。

为了应对欧盟的反垄断调查,亚马逊也提出了一些“让步条件”,表示将与卖家共享市场数据,并同意提高第三方卖家在平台的曝光度,以试图说服欧盟反垄断监管机构在今年年底前结束对自己的调查。否则,一旦反垄断指控成立,亚马逊或将被处以上一财年全球总营业额的10%的罚款。

与此同时,华尔街日报也报道称,由于销售疲软,亚马逊已开始大幅削减自营品牌销售的商品数量,并讨论了完全退出自营品牌业务以减轻监管压力的可能性。虽然退出自营这一消息被亚马逊官方否认,但业内一致认为,这只是亚马逊砍掉不盈利的品牌而已,未来还会集中资源投入到更加具有优势的产品,这反而会使平台自营业务与第三方卖家的竞争更加激烈。

“只要你的类目中有亚马逊自营的产品,那么你不可能在流量获取上占据优势。”亚马逊对于自营品牌的“偏爱”,一直饱受第三方卖家的诟病。

据了解,亚马逊的自营品牌业务始于2009年,如今已经拥有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多个不同品类的自有品牌,超24万件商品。此外,还有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad计划所达成的数百个亚马逊独家品牌合作伙伴。

据Marketplace Pulse的数据显示,在过去两年多时间里,亚马逊自有品牌的Best Sellers(畅销品)数量一直保持高位,其中,Amazon Basics今年的Best Seller数量已超2021年。而Numerator统计数据则显示,今年亚马逊Prime Day大促活动销售排名前五的商品中,有三个都是亚马逊自营品牌。

在亿邦动力的调研中,也有业内人士认为,亚马逊此次向卖家开放数据,可能也是为了给自营品牌选品。

Jungle Scou发布的一份2021年的报告指出,亚马逊平台上超半数的第三方卖家表示,亚马逊自营产品与自己的产品是直接竞争关系。这体不仅体现在亚马逊对自营产品的流量倾斜和定价优势上,也体现在选品上——亚马逊曾多次被指控利用第三方卖家的数据为自营品牌“选品”。

据悉,亚马逊平台的账号分为三个层级:Seller Central(简称SC,第三方卖家)、Vendor Central(简称VC,自营业务供应商),以及以Amazon Basics为代表的亚马逊自有品牌账号。

相应地,亚马逊的盈利模式也非常清晰:对于SC,亚马逊赚的是广告费、销售佣金和FBA物流服务费;对于VC,亚马逊赚的是商品的进销差价,因此会尽可能的压低进货价以保持高毛利空间;而自有品牌账号则是赚取品牌溢价。

工贸一体型大卖家Marco告诉亿邦动力,对于为亚马逊贡献了大量的产品、交易数据的第三方卖家,如果做得“足够好”(一般月营业额超100万美金的卖家),则有可能被亚马逊邀请成为VC供应商,而VC账号通常在各方面都享有更高的权限,包括查看平台数据方面。

“不过,VC卖家也不是亚马逊的‘亲儿子’。由于品牌和库存掌握在VC卖家自己手中,他们有决定去留的权利,因此,也出现过某些产品VC卖得好后,亚马逊跳过VC卖家直接找到源头供应商下单,为Amazon Basics等自有品牌贴牌的情况。”Marco谈道,“阴谋论看来,SC和VC卖家都是在帮亚马逊自有品牌选品测数据而已。”

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