性价比零售商崛起:直播、特卖、线下会员店会是行业新风向吗?

雪球 (92) 3个月前

零售平台在未来究竟还有几种可能?

自营电商与平台电商分庭抗礼的故事已经逐渐远去。京东在自营之外,开始大力开发第三方商家,根据京东数据显示,POP(第三方)业务增速高于自营业务。阿里也在向另一面奔赴,菜鸟物流已经成为阿里生态中必不可少的一环,平台型的天猫,拥抱着自营的猫享与喵速达。

拓展商品品类,建设一个覆盖消费者细分需求、大而全的平台被默认为是零售通向未来的路。

但变迁的消费潮流也为行业带来无数的可能性,理性、比价成为了年轻人们越来越钟爱的消费方式。零售商从平台为王,开始向提供更好的性价比、效率、服务上转变。

激流之下,另一种悄悄崛起的模式正在成为挑战者。以精选SKU、确定性更强的流量、折扣价格为核心的模式随着直播、特卖等渠道席卷而来,零售的大河正在缓慢分流,京东阿里巴巴向左,Costco抖音唯品会向右。

追求性价比的零售商能逆袭全品类电商吗?精选出的“少”能和大而全的“多”站在同一起跑线上吗?尽管仍有诸多疑问需要时间回答,但浩浩汤汤的流量与热度之下,有一点却毋庸置疑:

这是电商、乃至零售行业正在讲述的,另一个新的故事。

另一条支流

潮水的方向,并不会只有一种。

在诸多的电商模式退潮之后,把品类做的更全、覆盖消费者的细分需求成为了电商间竞争的主战场。线上线下、所有品类的全覆盖在某种程度上已经是拿到行业下一张门票的标配。

电商巨头们都在向此转身。近半年来,在数码3C风生水起的京东,开始把日用百货作为自己下一个需要攻克的堡垒,618期间,不仅在线下布局京东新百货,线上,京东亦有多个日用百货的品牌实现增长。

京东在突破自我,阿里也在向自营发力,近日,阿里正式对外宣告喵速达电器这一新业务上线,意味着不仅B2C零售事业群再落一子,实际上,也在通过布局自营来切入电器零售的腹地。

从宏观意义上说,在电商仍在探索第二条增长曲线的时候,“全”与“大”被阿里与京东视为其零售业务的护城河。这隐藏在背后的逻辑是,以更全的商品品类构筑起竞争的壁垒,从消费者端看,消费者的个性化需求能够被随时满足,从而在用户心中建立“首选”的心智。

但Costco、抖音、唯品会在近年来的异军突起却形成了零售大河的另一个流向。表面上看,以上每一家平台的运营方式似乎并不相同,但归根结底,无论是Costco的线下货架、抖音的小黄车、或是唯品会对于标品的限时抢购,都是平台在消费者广泛需求的基础上,精选出一部分受到市场验证的商品,而后将平台的流量向这些商品聚焦,从而向品牌方获取价格优势。

从这个角度看,尽管在形式上有所变化,Costco、抖音、唯品会本质上都是以性价比为核心导向的零售商。和传统电商相比,他们或可被称为性价比零售商——Costco更像是线下会员制的性价比零售商;抖音以直播为依托,通过直播场景不断刺激用户的购买欲,放大情绪来促成交易;唯品会则在特卖领域长跑,主推的品牌特卖即是精选品牌与限时折扣,这也被外界视为其在货架电商领域的护城河。在传统电商全品类覆盖的“降维冲击”下,他们试图把这条路形成逻辑闭环:聚焦流量,突出性价比,吸引更多的用户,和品牌商议价,从而提供更多具备性价比的产品。

主攻性价比的零售平台希望在阿里、京东构筑的城墙中,打开另一条通道,聚拢品牌与用户,从而获得穿越周期的能力。

性价比零售商崛起

性价比零售商与传统电商之间的竞争本质上属于错位竞争,但他们依然需要回答最初的问题:追求性价比的零售商能逆袭全品类电商吗?精选出的“少”,能和大而全的“多”站在同一起跑线上吗?

少有人注意到的是,虽然运营的商品数量总量无法与动辄数百万SKU的传统电商平台相比,但性价比零售商们依然以综合型零售平台的形象出现在人们视线中,从某一方面看,他们是长尾理论的践行者——在某个细分品类里,也许20%的品牌与商品,即能满足80%人们的需求。他们只需要将流量集中在所有品类头部的品牌与产品上,即有可能收获大多数用户的注意力。

他们并不求“全”,而是追求消费者需求的“最大公约数”。

曾以穿戴服饰为主要品类的唯品会近来在标品上攻城略地,其小家电、宠物用品以特卖价格,成为年中大促中表现突出的品类之一。据公开的数据显示,6月以来,果蔬清洗机销售爆发增长8倍,来自90后的销售同比增长10倍。

精简SKU、特色、性价比是Costco的标签,据《远川商业评论》报道,Costco的 SKU在 3700左右,只有沃尔玛(2万)的五分之一。品类虽少,单品规模却高一筹。2019年,Costco单个SKU的销售额超过4000万美元,远高于沃尔玛的87万美元——单品规模的暴增,源自Costco单品比传统电商平台往往价格更低:猎豹CEO傅盛曾称赞其便宜:新秀丽超大号和大号行李箱在北京卖到9000多,在Costco只要900块。

事实上,性价比的产生并不仅仅因为精选与流量聚焦,从更本质上看,其来源于零售平台与品牌方的议价能力以及平台自身的供应链能力。这也是这条赛道对于入局者的最大考验。

供应链对于电商而言更加漫长且重要,相关信息显示,唯品会通过自营商品、消费者端与顺丰合作进行配送、商家端为其提供专配物流,以确定性来增加折扣电商的生命力——这被其称为“强确定性的特卖供应链”。抖音则在文创、酒水等毛利率相对较高的业务上试水自营,在直播电商长期“最低价”心智的基础上,完善服务、商品质量等。

无可否认的是,突出性价比的平台正在崛起。小家电品牌小熊电器的数据显示,在2022年,特卖、直播等渠道的销量增速在全渠道中位居前列。

消费者为王

性价比零售平台的崛起,最重要的一个背景是,无论什么样的零售平台,电商抑或线下店,在用户增长逐渐抵达天花板时,向消费者提供更好的商品与服务,已是大势所趋。

阿里巴巴财报公布其整体用户数达到10亿,董事局主席、CEO张勇表示,今后公司在消费端的工作重点是从用户数规模增加,转移到能够服务好现有用户:“其实我们10亿消费者覆盖了中国几乎所有的活跃消费者,要服务好这些消费者,做好他们分层分类的运营,提升每一层用户的钱包份额。“

“大而全”的平台如阿里巴巴、京东,性价比平台如Costco、抖音、唯品会,都在悄悄嬗变。

消费者为王的时代到来,消费潮流也随之变迁,理性思潮已经成为这个时代的主题。人民网在报道中称,“曾经更重视购买平台与渠道的消费者,也开始摆脱平台“迷信”,理智将成为消费市场的主导情绪,消费者们将从平台上收回的注意力,放到了商品本身上,无论平台大小,性价比、效率、服务才是影响购买决定的关键因素。”

擅长放大情绪的抖音同样在迎合理性消费的潮流,煽动型的直播正在退潮,知识型直播开始取而代之,甚至,抖音试水货架式电商,目的也在于承接消费者更多理性的购物需求。

以性价比为导向的平台与理性消费的趋向有着天然的契合度。虽然在营收、用户总数等数据上,他们仍无法与传统电商一较长短,但在用户黏性上,提供“超值”商品的平台显然有自己独特的优势,这从用户的增长与复购率上可见一斑,唯品会财报数据显示,其SVIP(超级会员)活跃用户本季度增长21%,用户复购率可达90%以上。

传统电商与精选、折扣的性价比零售商或将长期共存——零售商、电商的模式差异,反而成为满足消费者不同需求的一种福音。在未来,穿越周期的零售商们只存在一种可能:他们提供的商品与服务,真正被打上高质量的标签,并被用户所接受。

这是属于这个时代的长期主义。

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