一张小卡片狂卖30亿,下一个潮玩大赛道开启了吗?

雪球 (50) 3个月前
一张小卡片狂卖30亿,下一个潮玩大赛道开启了吗?

媒体人牧歌住在北京一个老旧小区。他最近发现,每到周六日下午,窗外就会聚集着一群小学生吵吵闹闹。孩子们在聊奥特曼,几乎人手一本“宇宙英雄奥特曼X档案”收集卡册。

奥特曼卡牌已经在小学生中流行了两三年。最近,它的热度逐渐出圈。八月,“家长花二百多万给孩子买卡牌还没集齐”的话题登上微博热搜。

这种奥特曼卡牌的缔造者是一家名为卡游的浙江公司。据媒体报道,卡游2020年营收三十亿元,净利超过十亿元,正在逼近泡泡玛特(2021年泡泡玛特营收44.9亿元净利10.02亿元)。

奥特曼卡牌狂赚小孩钱的同时,球星卡也吞噬成人的储蓄。一张乔丹詹姆斯双人签名卡,在卡淘(球星卡交易平台)可拍卖到45万元。连年轻人最“上头”的电子竞技,也做起了卡牌,“英雄联盟LPL选手卡”上线即售罄,在闲鱼等二手平台上,单张签名卡普遍可卖到两三千元。

想当年,泡泡玛特爆红后带火了一整条潮玩盲盒赛道。现在,卡牌火了,一个匹敌潮玩的新风口会出现吗?

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01 奥特曼卡牌从小卖部火进大型购物中心

上世纪70年代, “宇宙英雄奥特曼”首次在日本电视上播出,其后风靡世界数十年。在国内,几代人看着“奥特曼”动画片长大。

2018年,卡游公司正式成立。此后,通过上海新创华公司获得奥特曼IP卡牌授权。现在奥特曼卡牌已俨然成为中小学生的“社交货币”。拥有自己喜欢的奥特曼卡牌,填满一本花花绿绿的集卡册,成为许多孩子的梦想。

西红门荟聚购物中心是北京南城最大的综合商场,三层坐落着北京规模最大的卡游旗舰店。下午,十几个初中模样的孩子在店里三俩扎堆。旁边的垃圾桶里,装满了刚拆包的包装袋以及被丢弃的卡片。

一个男孩摊开一本金光闪闪的卡册,父亲坐在身边笑着看着他和伙伴们换卡。“就他那个卡册里,有一张金沙欧布(某个奥特曼的名字),值一万多块呢。”边上的高中男生眼光中充满艳羡。

店里不仅有小孩,也有不少看上去像高中生、大学生的“大孩子”和家长。一位母亲坐在女儿身边,陪着她拆完一整盒“豪华版”奥特曼卡牌。她对亿邦说,每次来荟聚购物都会进店买一点,“带女儿过过拆卡瘾”,虽然每次消费金额仅有八九十块钱。

另一位张女士说,儿子每天都缠着她买卡,因为班上的男生总是喜欢聚在一起聊奥特曼卡;开始他自己“不喜欢玩,也不太懂那些”,结果就和小伙伴们聊不到一起去。

邓兰是一位三十多岁的父亲,平时带孩子来玩,偶尔也和其他家长闲聊,此时独自来店挑卡。“我孩子买奥特曼卡,而我自己玩火影卡,上学那时候老看《火影忍者》,有情怀。”邓兰说。据他所述,自己前后花了五万多块钱买卡,但在他的成年朋友里,还不算是花的最多的,“十万二十万的也有。”

卡游旗舰店完全由卡游官方直营。截至2021年,卡游线下渠道渠道覆盖全国31个省、区、直辖市,覆盖率超过90%。除了学校和居民区的小卖部、文具店,在一线城市中,如同荟聚中心这样的“卡游旗舰店”也正在崛起。卡游官方告诉亿邦,截至今年9月底,卡游已在全国开出29家旗舰店。

卡游店铺中和朋友晒卡换卡的孩子,作者拍摄。

北京荟聚这家卡游店铺中,设有销售货架区(上架有奥特曼、火影忍者、斗罗大陆、叶罗莉等多个卡游IP产品)、供玩家比赛的竞技区、抽卡机自动抽卡机区,功能全面,占地达510平米,如此配置的旗舰店在全国并不少见。

张恒宇在辽宁从事大宗商品贸易,之前开了五六家玉石珠宝店。最近,他把手头的大多数店铺转手卖掉。听说卡游可能开放加盟,张恒宇十分感兴趣。“目前行情不太好。但我感觉做卡牌可能会很有前景。”

他曾研究过卡游公司,认为它在大型商场里引流、吸引主动消费的能力很强,父母路过商场时很容易带孩子进去玩。但询问后,他得到卡游“目前在完善现有店铺和经营模式,没有加盟扩张打算”的答复。卡游向亿邦证实了这一说法,并表示,是否开放加盟由今后业务战略而定。

这让张恒宇感到遗憾。

抖音等直播平台正兴起“拆卡主播”。进入一个直播间,直播APP的竖屏上,主播修长的手指将卡包一个接一个飞速撕开。1包8张卡,只有一张稀有卡被挑出来,塞进塑料保护套,余下八分之七的普通卡会被扔掉。伴随着主播致谢粉丝ID的吆喝,筛选好的卡被打包发给场外“抬箱”(指一口气买一整箱)的观众,下一位观众已经迫不及待。

拆卡、晒卡产业链已经成为卡牌热中不可缺少的一环。2020年,“奥特曼卡片柚子爸”开始做奥特曼卡拆包视频,随后走红,如今在抖音拥有三百万粉丝,每条视频都能达到2-3万播放量。

邓兰以前常陪孩子去卡游店,但最近只在抖音主播买卡。“我感觉主播更有可信度,也更容易抽到自己想要的卡”。相比之下,他更喜欢混迹于各种中小型拆卡直播间,因为大主播直播间人气太恐怖,往往要排几个小时才能轮到自己。

02 为何成功的只有卡游?

北京百荣世贸商城聚集着多家卡游经销商,外墙正中央悬挂着卡游宣传海报。作者拍摄。

收藏卡牌,英文为“Trading Card”,涵盖了所有交换、收藏属性的卡牌类商品。这类卡牌发源于150年前,最早是烟草商Topps在产品中附赠的球星卡。在国内,借助小浣熊、小虎队等干脆面产品,收藏卡牌成功变成Z世代的一抹记忆。

2001年,统一集团的“小浣熊干脆面”在全国中小学生中风靡。当时还是小学生的牧歌,每到放学就会聚集在校门口的小卖部,花上几毛钱一包买干脆面。在撕开包装、揉碎面饼、洒调料之前,先把里面赠送的一张“水浒英雄传”卡拿出来,和朋友互相“晒卡”。如果正是自己缺的,他能快活一个星期。

得益于水浒卡和干脆面的成功,2001年统一集团在大陆市场营收48亿元人民币。次年,小浣熊干脆面,逼得康师傅旗下的“小虎队干脆面”退出市场。小小的卡牌,成为小浣熊的制胜神器。

同样是世纪之交的那几年,游戏王、万智牌、口袋妖怪等TCG卡牌、街机卡牌也开始在国内小众玩家间风靡。1998年世界杯时,国内球星卡卡社的运营者谭杰,第一次接触到国外的“球星卡”,他开始走进一个全新的世界。

2002年中国队打入世界杯,初中学生枭龙整年都在收集足球杂志《当代体育》附赠的“世界球星卡”。他回忆说,当时一本杂志六块钱,一个月只有三十块零花钱,“买杂志的钱都是心头肉啊。”

收藏卡牌并非新事物,但偏偏只有2018年的卡游,超越了小浣熊的辉煌,让全国的中小学生都为奥特曼卡牌趋之若鹜。

他们做对了什么?

“除了IP,还是IP。”卡牌收藏圈内资深人士林茂对亿邦说。在他看来,卡牌成功的关键是背靠优良IP。奥特曼风靡亚太数十年,能同时被七零后至九零后接受。号召力匹敌奥特曼的IP可以说不存在,因此卡游的成功难以复制。

奥特曼IP的强大之处还在于,它是家长和孩子的共同语言。“很多家长小时候就是看奥特曼长大。如今他们又可以合家欢,陪自己小孩看奥特曼。不同的是,他们比当初自己父母有钱,也更愿意给孩子买奥特曼的周边产品。”林茂说。

另一个成功关键是渠道。北京朝阳区某小学门口的小卖部老板王诚说,疫情前,卡游的人常来店里推广,发放海报等宣传物料,推广员也摆摊卖卡。起初,卡游围绕小卖部、文具店在学校周边、居民区开展推广,针对卡牌的核心消费群体——以小学生为主的低龄群体,快准狠。

卡游雇佣的推广人员穿梭于文具店与小卖部之间。学生上下学时,他们值守于学校门口推广奥特曼卡牌。卡游对这些推广员强调,自家卡牌不但是娱乐工具和纸质收藏品,还能培养孩子的社交能力。

连宝妈也被拉入兼职推广大军。一则郑州的线下招聘告示写道,“如您是家庭主妇,在不耽误接送孩子上下学的情况下,一个月有3200元左右的收入。”

萧班马是公众号“每天工作一小时”的作者,因自家孩子沉迷奥特曼卡,对卡游产生兴趣,2021年开始研究奥特曼卡牌。他带孩子一起进货、摆摊、卖卡,希望孩子能从中学到一些商业知识,同时自己开始兼职为公众号粉丝代购奥特曼卡。他告诉亿邦,一般一个省会有两三家卡游的代理商。他们通过卡游的“进货宝”APP统一订货。

“卡游早期代理商位于各地商品批发市场。很多是大姐、大妈。她们是一群对传统批发零售非常了解的人,直接对接文具店、小玩具店、小卖部。”萧班马观察到,她们虽不懂网络营销,但学习很快。比如会充分利用快递给客户发货;会安排专线车,定期按区域给小商店配货。

比起线下渠道,线上呈现卡游自营旗舰店一家独大的态势。如在京东,卡游自营旗舰店单品评价数普遍为”5万+“甚至50万+”级别。而销售奥特曼卡牌能达到“5000+”单品评价的店铺数量仅为10家左右。

“我们线下店可以最低八九折卖整盒卡,也可用原价卖单包。但做网店的,他们的定价必须跟着旗舰店走,大概八五折,不自由,也不好赚钱。”北京丰台一文具店老板陈书亿说。他自称经营着七家晨光文具店,每年从卡游进货近百万元。

亿邦调查发现,除卡游官方旗舰店,其他任何淘宝京东卡店销售奥特曼卡牌都必须经过授权。相关渠道负责人表示,授权店首批进货要40万元,必须在三个月内销售完毕,如果完不成就很难续约。“这(40万元进货要求)对于一般的店来说确实挺有难度,许多授权店都是有一定规模的母婴或者玩具店。”该负责人说。

无论是电商渠道还是线下卡游旗舰店,都在日益挤压线下个体零售渠道的生存空间。“因为电商旗舰店定价更低,线下旗舰店卡更全。至于小卖部和文具店这边,许多更好的新品卡盒和特殊版本都逐渐不供我们这种店了。”陈书艺抱怨说。

陈书艺的晨光文具店中摆出的这些卡牌礼盒,放了两三个月没人买,已经落了微微一层灰。作者拍摄。

最大的变化是线下零售店的利润空间。陈书艺说,他这样的大型晨光文具连锁店,最多只能以七折拿货,算上成本赚不了多少钱,好在可以拿到宣传物料和一定程度的退换货权益。而亿邦调查发现,小卖部老板等可以在卡游北京总代理以最低六折、5000元起订价拿货,但不享有其他权益。陈书艺说,由于奥特曼卡牌更新极快,小店有不小的压货风险。

部分经销商回忆,为了推广线下渠道,卡游在渠道推广初期(2020年前后)针对线下经销商提供了较为灵活宽容的赊销、退换货等让利政策,拿货价方面,五折左右也很常见。之后零售渠道逐渐饱和,让利空间逐渐被收回,小店卖卡的利润越来越小。

2021年下半年,卡游开始大举推进一线城市自营旗舰店建设。由此,卡游由“草根”转向“高端”,开始显露出向泡泡玛特等潮玩赛道前辈看齐的野心。但另一方面,这或许是卡游通过旗舰店建立正面形象,化解自身经营风险的一种策略。

由于奥特曼卡牌在近几年在中小学生中大规模普及,文章开头提到的微博热搜事件,已不是卡游第一次因负面事件被推上风口浪尖。早在2020年,钱江晚报就曾报道一则“浙江学生盗窃家中零钱买奥特曼卡牌”的新闻,引起诸多报纸网站转载。

陈书艺也承认,不少同行为卖卡小利撺掇小孩子攀比,导致孩子偷家长钱买卡。而家长一怒之下找上门,与之爆发冲突也时有发生。“我经常会想,这种昧心钱不好赚。”他说。所以他现在基本只卖给周围的熟人,因为不容易出问题,但也更难赚钱。

多数时候,陈书艺会把奥特曼卡牌摆在店里最显眼的位置,“不是因为真能多卖几张卡,多赚几个钱,而是不得已为之。奥特曼卡牌就是流量,你不摆出来孩子就不爱来。”

官方自营旗舰店,让卡游夺回了“把卡卖给谁”的主动权。面对媒体“有家长花费二百万为孩子买卡”的报道,卡游坚决否认,称在他们店中“理论上不存在这样的消费”。

针对未成年人消费的风险,卡游颁布《阳光公约》,规定未满 8 周岁的小朋友在门店一切消费行为需要家长陪同。北京卡游荟聚店长则透露说,在实际操作中,所有儿童在卡游旗舰店购物时,如果是独自一人都会有店员给家长打电话确认。

另一方面,由于卡游奥特曼卡牌主攻小学生为主的低龄群体,学生升学后,就很容易失去玩伴和兴趣导致“退坑”。而经过精心设计的卡游旗舰店,正好可以开拓卡牌社交场景,增加粉丝粘性。据卡游方面介绍,每家旗舰店中,不仅有供玩家换卡、卡牌对战的专区,还会定期在店内举办奥特曼真人表演,组织周围玩家建立当店的队伍,与其他旗舰店进行区域联赛。

北京荟聚卡游店里的一名高中生对亿邦说,初中时,他班上没有同学可以讨论奥特曼卡牌,升入高中也没有改变,自己感觉更加孤独。而自从荟聚店今年5月份开张后,他在这里终于找到伙伴聊卡换卡,“可算是找到了组织”。

03 球星卡、电竞明星卡……能撑起一个新赛道吗?

泡泡玛特横空出世时,潮玩盲盒赛道之中,已有52TOYS、12栋文化等诸多深耕玩家。在泡泡码特之后,名创优品也携TOP TOY强势入局,一时百花齐放。

当年的泡泡玛特,毫无疑问成为了潮玩行业的“鲶鱼”,但在收藏卡牌赛道,卡游的成功,能有后继者复制吗?

除了卡游,登陆A股,被誉为“游艺机设备第一股”的华立科技,是另一大生产销售奥特曼卡牌的企业。主要收入来源为游艺机设备,以及包括奥特曼、我的世界等知名IP的动漫衍生品。2020年,经游艺机卖掉了4168.02万元的奥特曼卡牌。

但无论在奥特曼社群还是在二手市场,华立奥特曼卡牌的热度都远远不如卡游。亿邦在闲鱼搜索“华立 奥特曼”,仅得到不到40个与奥特曼卡牌相关的结果,与同一平台上卡游卡牌的火爆人气形成鲜明对比。由于必须通过线下游艺机游玩获取卡牌,华立旗下IP卡牌难以扩大影响力。

卡游从未称其拥有国内奥特曼IP卡牌的唯一独家授权,但市面上,除卡游之外,其他品牌的卡牌通常也只能在一些玩具或零食产品赠品中零星可见。

足见卡游在线下和线上零售渠道的绝对统治力。

市面上除卡游发行的奥特曼卡牌之外,其他品牌发行的奥特曼卡牌,只有随零食或玩具附赠的卡牌较为多见。作者拍摄。

若将视线从小学生钟爱的奥特曼卡,转向更受到成年人追捧的球星卡,会看到另一番景象。

在海外,球星卡最早伴随橄榄球、足球、篮球等群众基础深厚的运动诞生,约有150年的历史,是收藏卡牌市场的中流砥柱。2021年,NBA球员勒布朗·詹姆斯的一张球星卡,拍出240万美元(约合人民币1600万元)的高价,刷新球星卡历史最高成交价纪录。在海外,球星卡也早有被基金纳入投资组合的先例。

谭杰今年30岁,在国内球星卡交易平台Hobbystocks上经营着一家卡社,做海外球星卡代购众筹。“每天都有一些生面孔来我这里买卡,我能直观感觉到这个圈子是在不断扩大的”。

2020年,科比去世、海外疫情爆发两个大事件,彻底改变了国内收藏卡牌圈生态。科比之死让许多人意识到收藏卡牌的纪念价值,一时间许多篮球球星卡价值暴增,引来大量圈外投机者。疫情则让海外卡牌更难进入国内,进一步推升了价格。

今年7月28日,国内首次以拍卖专场形式拍卖球星卡。北京保利拍卖2022春季艺术品拍卖会“掌上星光——球星卡专场”上,一张科比的签名卡以408.25万元高价成交。网络上,二手球星卡市场也极为火热,打开卡牌交易平台卡淘首页,就可以看到一张詹姆斯球星卡牌被拍卖到45万元人民币高价。

尽管国内球星卡市场在不断扩大,但目前市面上最受认可的依然是海外版球星卡,并且这种卡片“一盒难求”。谭杰运营的卡社从海外球星卡网站购买整箱卡片,并在国内平台上发布众筹链接。每位参与者可以指定一位希望得到的球星,并支付一人的众筹份额,比如说10元。之后,卡社会在抖音直播间等公开场合拆盒。如开出参与者指定球星的卡片,参与者则可要求发货,若没有开出,也不会退款。

谭杰承认,这有点像是在买彩票,但对普通卡迷来说远比直接购买卡盒实惠。在中国,一盒(通常内含12包x12张卡共144张)海外球星卡的进价高达三四千人民币,一箱10盒的篮球球星卡,往往能炒到10-20万元。

国内球星卡平台范斯猫(Fansmall)市场总监Vivia对亿邦说,海外卡牌巨头,如帕尼尼(Panini)、Fanatics对各大联赛和知名球队IP的争夺极为激烈,一旦签约就长期经营,使他们在粉丝群体内有极高的认可度。

不过,国际知名联赛如NBA的IP,与球员、俱乐部的IP是分开的。这意味着发行商依然可以争取到后者的独家授权,全权使用球队、球员的形象,只是不能使用联赛的商标。这也了给范思猫这样的国内企业追赶帕尼尼等巨头的机会。

范斯猫成立于2019年,业务涵盖B2B球星卡销售、卡牌零售、拍卖、评级等,在今年5月和9月,两度宣布获得融资。据介绍,他们目前已与曼联、国米等知名足球俱乐部与阿根廷足球国家队签约,并有三款知名IP球星卡可能于今年年底发布。

在英国留学过的谭杰说,对于很多英国本地球迷来说,周末相约和朋友去本地体育场看球聊球,手里随时掏出几张球星卡,这是非常稀松平常的事情。但国内因为缺乏这种“氛围”,卡牌的交易生态更加“嫌贫爱富”。新人入坑就追逐动辄数千上万的稀有卡,许多具有收藏价值的普卡和冷门稀有卡却卖不出价格。

长歌认为,通常国外的球迷社群中,普卡也具有一定的交易和收藏价值。基础卡和中档卡的价值崩塌,只会让稀有卡贬值得更快。因此国内这种二手卡牌市场生态绝非健康,迟早会被“反噬”。

意外的是,当谈到国内收藏卡牌未来的希望在何处时,长歌和谭杰不约而同地提到了“电竞卡”。

今年9月9日,英雄联盟职业联赛LPL,授权不凡玩品制作发行2021夏季赛季选手收藏卡——“狂骑ORIGENDS”系列。这系列卡牌在网上限量发售标准版和典藏版,价格分别为299元、499元。因据传典藏版内有更多稀有卡,因此发售即售罄。谭杰则告诉亿邦,“箱子的价格已经涨疯了,到了发售价三倍以上。”

在谭杰看来,电竞卡的打法是完全照搬球星卡,其背后策划者“明显是球星卡圈的人”。亿邦看到,单张稀有卡片,在二手交易平台如闲鱼上,普遍可以卖到2000~4000元。而所谓的稀有卡片,是用印刷选手照片、卡牌嵌入签名队服材质等方式吸引收藏者,的确与球星卡极为相似。

对于电竞粉丝疯狂哄抢卡牌的现象,网络上不少人并不理解,并将其抨击为“饭圈文化”,但谭杰反而觉得,电竞卡牌很可能成为国内收藏卡牌的一条重要赛道。理由不难理解,中国论足球篮球群众基础远不如欧美,但在电子竞技领域,无论运动员水准还是群众热情,都在全球首屈一指。

“卡圈生态要健康发展,最缺的就是对IP和对卡的‘真爱’。电竞卡的粉丝爱偶像,就算普通卡也抢着买,这不是特别好的现象吗?”

(受访者林茂、谭杰、林书艺、王诚、张恒宇、长歌为化名)

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