东方甄选的玉米为什么卖得贵?

雪球 (42) 1个月前
东方甄选的玉米为什么卖得贵?

关于“一根玉米”的争论,持续了十多天仍在发酵。

困在漩涡中心的,无疑还是东方甄选,从最早被辛巴公开发视频怒怼,到如今又被供应商背刺,让昔日习惯了与学生打交道的新东方名师们见识到了商业场上的光怪陆离。

尽管某个单一商品的卖或不卖,不会从根本上影响东方甄选的带货大盘,但从长远来看,选择深耕农副产品,就必须要面临这个品类错综复杂的市场现状和供需关系,类似于“玉米到底该卖多少钱”的问题,如果想不到合适的解法,未来可能还会让东方甄选陷入到争议之中。

1、同行怒怼,供应商背刺

关于新东方“一根玉米该卖多少钱”的争议,最早要追溯到9月18号,知名主播辛巴在自己的某场带货直播中表示,“某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农,这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗的玉米能卖到50块钱,丧良心。”

此外,辛巴还直接爆出了玉米的收购价格,“地里出来就7毛钱一穗,到最后价格加到6块钱,你来个谷贱伤农,结果自己公司利润能占到40%,太虚伪了。”

尽管业内人士都能够看得出,辛巴拉踩东方甄选,最终目的还是为了给自己当场直播所卖的玉米产品增加销量,但相关视频片段经过媒体的二次剪辑和传播后,依然冲上了热搜。

随后,在东方甄选的直播中,董宇辉就此事隔空回应道:“像东北黑土地这些产地好、品种好、纯天然不打农药、健康的玉米,因为产量受限,其本身成本就更高了,1-3块钱都有。而东方甄选玉米从地里收回来的价格就2块了,成本高。”

董宇辉同时也说明了目前农产品所遇到的销路问题,并非是价格低就是合理的。“我们也想让农民多挣钱,但如果只想让农民挣钱,这个商品就不会挣钱。如果没有中间商,谁去收购玉米?没有厂商包装、运输、售后,谁把玉米卖出去?”

当当网创始人李国庆在评论此事时,也表达了和董宇辉类似的观点,他透露当下农副产品的淘汰率很高,中间商因为要承担腐烂变质等风险,虽然毛利率高,但实际上没赚多少钱。

本来以为事件到此就会告一段落,但供应商的突然“背刺”,又让此事再度有了讨论热度。

近日,东方甄选的玉米供应商吉林省东北农嫂食品公司,在自家的短视频账号上开售东方甄选的同款玉米,价格仅为3.6元一根。

东北农嫂的“插刀”操作引来了更多的二次讨论,虽然从法理上来说,低价倾售并无不妥,但就商业道德而言,此举很容易让销售渠道方面对供应商产生不信任感,最终影响的还是产品本身。

或许也是争议声音太大,截止到发稿时,东北农嫂已经清空了商品橱窗,而东方甄选商城中也下架了同款玉米。至于下架原因,东方甄选方面回应称是“为了保证品质,厂家不能超量生产,产品的产量不是固定的,只要厂家有产能,会尽快上架商品链接。”

2、东方甄选为什么卖这么贵

从被同行怒怼再到被供应商背刺,吃尽了上半年流量红利的东方甄选,终究还是明白了流量世界里的残酷真相:你能承受多少赞美,就要承受多少诋毁。

从最早因为双语直播而出圈爆火开始,其实就有过消费者反映东方甄选销售商品价格偏高,甚至于连新东方创始人俞敏洪都曾在直播中多次坦言,直播间部分产品价格比较高。比如此前东方甄选还曾售卖过68元的平石头高山苹果套装,每盒仅含8颗苹果,单价高达8.5元。

对此,俞敏洪曾解释称,东西贵不贵要和同一个品牌进行价格比较,实际上是一个质量和不具备质量标志产品的差异。同时俞敏洪还表示:“新东方选的不是最廉价的,而是最好的农产品。”

由于直播间本身打着助农旗号,加上董宇辉那番广为人知的“谷贱伤农”论,质疑高价的声音并未上升到公众讨论的高度。

抛去“玉米事件”中可能存在的资本博弈,事件之所以会持续保持热度,本质上也是因为东方甄选一直以来选择高价农副产品的衍生问题。

从东方甄选定位于高价农副产品(或者说高质量农副产品)来看,其本身就是在做消费者筛选,瞄准的客群是有一定消费能力,愿意为质量和品牌额外付费的高净值人群,这也与之前新东方做在线教育的客群画像有一定的重合。

此外更为重要的一点是,东方甄选的带货模式,并没有采取业内通用的“坑位费”模式,而是“纯佣”带货。

坑位费,一般指商家支付给带货主播的发布费用,这笔费用不与最终带货的销量挂钩,只要产品想在直播间内上架,就必须支付这笔费用。

在一些大主播的商业版图中,坑位费是一笔重要的收入来源,比如此前曾有媒体爆料称,像李佳琦、罗永浩这种头部主播,坑位费能够达到20万到40万左右,在双十一等大促节点可能还会更高。

而东方甄选选择不收取坑位费,根据俞敏洪的解释,是不想“吃人嘴短”。

不过这样做所产生的另一个问题就是,没有了坑位费,那么东方甄选的所有收入就基本只来自于产品销售的佣金,而据李国庆爆料,东方甄选的佣金比例在业内也并不高。

在不收取坑位费和低佣金比例的情况下,如果东方甄选还把低价产品作为销售重点,那么显然是无法养活公司的,更不用妄谈成功转型了。

3、农副产品的路线之争

即便是售卖的农副产品确实价格偏高,但东方甄选有一点值得肯定的是,其直播间的产品溢价大多来源于品质而非品牌,加上配送、售后等供应链环节的投入,消费者们能够买到的不仅有等价产品,也有等价服务。

严格的品控加上前端汹涌的流量,以及直播间的超高口碑,如果放在其他品类,东方甄选可能是一个想象力巨大的直播电商盘子,但由于选择了农副产品这块难啃的骨头,那就意味着东方甄选需要额外付出更多的努力。

农副产品由于本身的特殊性,多年以来和生鲜产品一样,都被认为是很难被标准化的产品类目,尤其在生产和运输环节,面临的不确定因素太多,极容易造成价格波动和品质损坏。

但是对于东方甄选这样的销售渠道方来说,更大的问题来自于需求端,中国社会数千年的农耕文化,虽然让消费者对于农副产品更加亲近,但传统的“自给自足”思想,也决定了他们能够接受的产品溢价有限。

在大多数人往上倒三代都是农民的消费群体中,你和他们说一根高端玉米的生长过程,大多数人都会嗤之以鼻。但如果同样的叙事套路放在日本葡萄、智利樱桃和巴西水蜜桃上,那么带来的产品溢价可能会被更多人接受。

这其中其实涉及到一个更为宏大的商业命题,消费者需要的农副产品,到底是高质量还是高性价比。

高价卖高质量产品的销售模式已经决定了东方甄选的上限,但有一点值得反思的是,在本身锚定价格和质量区间的情况下,东方甄选还需不需要成为大众消费者的直播间。

目前来看,虽然出圈和爆火,让东方甄选承接了更多的流量,但非议也结伴而来。玉米的价格问题不会是个例,未来同样的质疑可能还会出现在东方甄选的其他商品上,是回归小而美,还是放弃高质量策略,是俞敏洪和他的团队下一步需要思考的问题。

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